Почему важно знать источники заказов доставки

Представьте, что вы запускаете рекламу вашего суши-ресторана в интернете, а затем просто надеетесь на лучшее. Без аналитики это поход на ощупь. Недаром специалисты говорят: «Реклама без аналитики — деньги на ветер». Если вы не отслеживаете, откуда приходят ваши заказы, вы фактически тратите рекламный бюджет вслепую. Важно с самого начала настроить сбор данных – подключить, например, Яндекс.Метрику. Так вы будете видеть, какие рекламные каналы и площадки приносят вам клиентов (заказы) и сколько это стоит. Получив такую информацию, можно решить – отключить неэффективную рекламу, перенастроить её или, наоборот, вложиться больше в то, что работает.

Простой пример: если большинство заказов приходит из Telegram, а из рекламы во ВКонтакте почти нет, то разумно перераспределить бюджет в пользу Telegram. Зная источники заказов, вы не будете платить за рекламу, которая не окупается, и сможете направлять средства туда, где они приносят результат. Это ключ к эффективному маркетингу для любого ресторана доставки.

Что такое Яндекс.Метрика и как она помогает бизнесу

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

Теперь поговорим про UTM-метки. Если Метрика – это «умные глаза» вашего сайта, то UTM-метки – это маячки или метки в ссылках, которые рассказывают этим глазам, откуда пришел посетитель.

Формально, UTM-метки – это небольшие текстовые параметры в URL (адресе страницы), которые добавляются после знака «?». Они несут дополнительную информацию для систем аналитики (такой как Яндекс.Метрика) о том, откуда и как пользователь пришел на сайт. Например, по UTM-метке можно понять, что клиент кликнул по баннеру в ВК или пришел из рассылки на email. Яндекс.Метрика учитывает эти метки: когда пользователь переходит по ссылке с UTM, в Метрику передаются данные по каждому указанному параметру. В самой Метрике есть даже специальный отчет по меткам UTM, где удобно смотреть статистику кампаний, более подробно расскажем дальше.

Проще говоря, UTM-метки нужны, чтобы точно отследить, какие рекламные усилия приносят результат. Без них вы бы видели общую картину, но не знали бы деталей. С метками же можно буквально разобрать трафик по составляющим и понять, какие источники были наиболее эффективными и конверсионными (приносящими заказы).

Как выглядят UTM-метки? Это понятные подписи в ссылке. Всего их может быть до пяти, и каждая отвечает за свою информацию:

·       utm_source – источник трафика. Например, откуда пришел человек: Google, Яндекс, Instagram, Email и т.д..

·       utm_medium – тип трафика. Показывает способ продвижения: это была контекстная реклама (PPC), социальный пост, рассылка, баннер и пр.

·       utmcampaign – название рекламной кампании. Вы указываете понятное название, по которому потом узнаете акцию или кампанию (например, sushipromo или blackfriday2025).

·       utm_content – содержимое или вариант объявления. Помогает различать разные объявления или ссылки внутри одной кампании. Например, можно пометить разные баннеры или кнопки, чтобы понять, какой из них сработал лучше.

·       utm_term – ключевая фраза. Обычно используется в контекстной рекламе, чтобы передать, по какому поисковому запросу пришел пользователь, или другое дополнительное слово.

Обязательными являются первые три параметра (источник, тип трафика, кампания). Дополнительные utmcontent и utmterm можно не использовать каждый раз, но они очень помогают, когда надо отследить эффективность конкретного объявления или узнать подробности про запросы.

Добавлять UTM-метки можно вручную – просто приписываете нужные параметры к ссылке, – либо воспользоваться генераторами UTM-ссылок (https://tilda.cc/ru/utm/), которые делают это автоматически. Главное – следовать синтаксису: после основного URL ставится ?, затем идут пары параметр=значение, разделённые символом &. Если где-то допущена опечатка или лишний символ, аналитика может не распознать метку, и переход не отобразится в отчете.

Примеры UTM-ссылок для ресторана доставки

Рассмотрим на примере, как составлять UTM-ссылки. Допустим, у вас сайт sushipanda.ru (выдуманное название). Вы решили запустить рекламу с акцией на сет роллов в ВК. Обычная ссылка на раздел меню могла бы выглядеть так: https://sushipanda.ru/.

Теперь добавим к ней UTM-метки, чтобы зафиксировать, что трафик пойдет из ВК, по платному объявлению, в рамках кампании «Акциясетимарт». Ссылка станет длиннее:

https://sushipanda.ru/?utmsource=VK&utmmedium=cpc&utmcampaign=akciyamart

Разберем ее:

·       utm_source=VK (источник трафика – ВК),

·       utm_medium=cpc (тип трафика – cost-per-click, платная реклама),

·       utmcampaign=akciyamart (название кампании – «акция март»).

Такой адрес вы используете в настройках вашей ВК-рекламы. Когда пользователь нажимает на рекламное объявление и переходит на сайт, эта метка «едет» вместе с ним в адресной строке. Яндекс.Метрика увидит параметры utmsource, utmmedium и utm_campaign и запишет визит как приход с ВК, по платному объявлению, кампании «акция март». В отчете Метрики по UTM-меткам вы потом легко найдете эту кампанию и увидите, сколько было переходов и сколько из них, например, закончились заказом.

Возьмем другой пример: вы разослали email-рассылку постоянным клиентам с промокодом на скидку. Ссылка в письме может быть помечена так:

https://sushipanda.ru/menu?utmsource=email&utmmedium=newsletter&utmcampaign=promoskidka

Здесь utmsource=email (источник – емейл), utmmedium=newsletter (тип трафика – рассылка), utmcampaign=promoskidka (кампания – промо акция со скидкой). По этой метке Метрика определит, что пользователь пришел из вашего письма. Вы сможете сравнить эффективность: например, 100 человек пришли из ВК-рекламы и 5 сделали заказ, а из email пришло 50 человек и 10 сделали заказ. Значит, конверсия email-канала выше – возможно, вашим постоянным клиентам рассылка зашла лучше, чем холодная реклама. Такие инсайты очень полезны для планирования дальнейших действий.

Топ-5 полезных отчётов Яндекс.Метрики для владельцев доставки еды и маркетологов

Отчёт «Метки UTM»

Где найти: в меню Метрики откройте Отчёты → Источники → Метки UTM.

Что показывает: этот отчёт подробно отображает, откуда именно приходят посетители по вашим рекламным ссылкам с UTM-метками (специальными параметрами в URL для отслеживания рекламы). Вы увидите разбивку трафика по источнику (utmsource), типу канала (utmmedium), кампании (utmcampaign), а при необходимости и до уровня конкретного объявления или ключевого слова (utmcontent, utm_term). Напротив каждой метки показывается число визитов, а также качественные показатели: процент отказов (доля визитов, когда пользователь почти сразу покинул сайт), время на сайте, достижение целей и др. Благодаря этому отчёту можно узнать, из какой группы объявлений была конверсия на сайте или по какому ключевому слову – то есть понять, какая реклама реально приводит клиентов.

Как применять: анализ отчёта по UTM-меткам помогает выявить самые эффективные рекламные кампании и объявления. Например, если видите, что визиты с определённой рекламы имеют очень высокий процент отказов и почти не приносят заказов, такую кампанию стоит приостановить или изменить стратегию. И наоборот – кампании, дающие хорошую вовлечённость и заказы, можно усиливать и масштабировать. Таким образом, вы перераспределяете бюджет на основе данных: деньги не тратятся впустую, а инвестируются в работающие каналы.

Почему важно: этот отчёт напрямую демонстрирует окупаемость ваших рекламных вложений. Без UTM-меток вы бы не узнали, какие конкретно объявления или источники дают эффект. Отчёт «Метки UTM» раскрывает детали: из какой кампании и по какому объявлению пришёл клиент, что позволяет улучшать маркетинг, опираясь на факты. Для доставки еды, где конкуренция в рекламе высокая, такой контроль эффективностей рекламных каналов жизненно необходим.

Отчёт «Источники, сводка»

Где найти: перейдите в Отчёты → Источники → Источники, сводка.

Что показывает: полную картину всех каналов трафика вашего сайта. Отчёт перечисляет визиты из поисковых систем, платной рекламы, социальных сетей, прямые заходы и другие источники трафика. Для каждого источника указано количество посетителей и визитов, а также показатели вовлечённости: процент отказов, время на сайте, глубина просмотра и т.д. Если у вас подключена электронная торговля, здесь же будут данные по числу заказов и доходу с каждого канала. Иными словами, «Источники, сводка» показывает, откуда приходят люди и насколько результативен каждый поток трафика.

Как применять: этот отчёт позволяет быстро оценить, какой канал привлекает больше всего аудитории и насколько эта аудитория качественная. Вы можете сравнить, где пользователи ведут себя лучше: например, низкий процент отказов и длительное время на сайте могут быть у органического поиска, а у какого-нибудь рекламного канала — наоборот. Также сразу видны проблемные источники (те, где много визитов, но мало пользы) и самые успешные каналы. На практике отчёты по источникам помогают понять, какой канал приносит самый полезный трафик, найти проблемные каналы и спланировать рекламные кампании. Зная, откуда приходят ценные посетители (и, соответственно, заказы), вы можете усиливать присутствие в этих каналах. Если же какой-то источник трафика даёт высокий процент отказов или почти не генерирует продажи, это сигнал пересмотреть работу с ним (например, улучшить объявления или посадочные страницы).

Почему важно: «Источники, сводка» даёт базовое понимание эффективности всего интернет-маркетинга сайта. Это как взгляд с высоты: вы видите, какие направления привлечения клиентов работают лучше всего, а какие отстают. Такая информация необходима, чтобы эффективно распределять рекламный бюджет и улучшать сайт. Без понимания структуры трафика владельцу сложно принимать решения — отчёт по источникам связывает успехи и неудачи рекламных активностей с конкретными цифрами на вашем сайте, показывая, куда двигаться дальше для роста.

Отчёт «Конверсии» (цели)

Где найти: в левом меню Яндекс.Метрики выберите раздел «Конверсии» (отчёт доступен после настройки целей на сайте).

Что показывает: статистику по достигнутым целям на вашем сайте, то есть по конверсиям пользователей. Вы увидите, сколько раз за выбранный период были выполнены ключевые действия: например, сколько заказов оформили через сайт, сколько раз кликнули на кнопку «Позвонить» и другие важные для бизнеса события. Если цели составные (состоят из нескольких шагов, как воронка продаж), отчёт отобразит, на каком этапе воронки у посетителей возникают сложности и где они чаще всего покидают процесс. Таким образом, помимо общего количества конверсий, вы получаете понимание пути клиента до цели.

Как применять: во-первых, отслеживать динамику заказов и других целевых действий. Вы сразу видите, растёт или падает число заявок с сайта после запуска новой рекламы или изменений на сайте. Во-вторых, анализ конверсий помогает выявить узкие места в процессе оформления заказа. Например, если вы заметили, что много пользователей добавляют блюда в корзину, но не завершают оформление заказа, можно проверить шаги оформления: возможно, процесс слишком сложный или есть технические ошибки. Благодаря отчёту «Конверсии» вы можете сегментировать данные — посмотреть, какие именно источники трафика приносят больше всего целевых действий, либо какие категории пользователей (новые vs. постоянные, по возрасту, полу и т.д.) конвертируются лучше всего. Эти сведения пригодятся для тонкой настройки рекламы: вы узнаете, какая аудитория и через какие каналы заказывает еду чаще всего, и сможете точнее нацеливать кампании.

Почему важно: конверсия — это конечная цель всей вашей онлайн-рекламы и работы сайта. Отчёт «Конверсии» наглядно показывает, насколько успешно сайт превращает посетителей в клиентов, и позволяет оценить окупаемость рекламы. Для владельца ресторана доставки это ключевой показатель: даже большой поток посетителей бесполезен, если они не делают заказ. Анализируя, какие каналы дают больше всего целевых действий и где пользователи «застревают», вы принимаете обоснованные решения — какие рекламные кампании оправдывают себя, а какие нуждаются в оптимизации, и какие изменения на сайте повысят продажи.

На наших сайтах предустановлены цель можете с ними ознакомиться по ссылке (https://help.smartofood.ru/135-67—informaciya-dlya-seo-specialistov/)

Отчёт «Посещаемость по времени суток»

Где найти: среди стандартных отчётов Метрики выберите «Посещаемость по времени суток» (иногда этот отчёт выделен отдельно в разделе посещаемости).

Что показывает: как меняется посещаемость сайта в течение дня. Отчёт разбивает визиты и действия пользователей по часам суток и наглядно показывает, в какое время дня на сайт заходит больше всего людей. Более того, видна активность пользователей именно в разрезе конверсий: можно посмотреть, в какое время суток больше всего конверсий на сайте. Например, вы сможете обнаружить, что наибольшее число заказов совершается около 13:00 (обеденный перерыв) или, скажем, в районе 19:00 (время ужина).

Как применять: для бизнеса по доставке еды время дня играет огромную роль, и этот отчёт позволяет подстроиться под привычки клиентов. Зная пики активности, вы можете оптимизировать расписание рекламы: усиливать показ объявлений перед ожидаемым наплывом заказов и снижать в часы затишья. Например, если видите провалы в ночное время, имеет смысл отключать рекламу поздно ночью, чтобы не тратить бюджет. А заметив всплеск трафика и заказов в определённые часы, можно заранее подготовить персонал и кухню к повышенной нагрузке, а также устроить спецпредложения именно в эти периоды для максимальной отдачи.

Почему важно: отчёт «Посещаемость по времени суток» помогает повысить эффективность как рекламы, так и работы вашего сервиса. Вы вкладываете деньги в привлечение клиентов именно тогда, когда они наиболее склонны сделать заказ, и не распыляете бюджет впустую. Кроме того, готовность к пиковым часам улучшает сервис и удовлетворённость клиентов. В результате и сайт, и реклама работают слаженно: пользователи видят ваше предложение вовремя, приходят на сайт и сразу могут получить обслуживanie без задержек, что положительно сказывается на конверсии и лояльности.

Вебвизор

Где найти: в интерфейсе Яндекс.Метрики перейдите в раздел «Вебвизор» (в основном меню, не в списке стандартных отчётов).

Что показывает: это инструмент для визуального анализа поведения пользователей. Вебвизор записывает анонимные видеозаписи визитов на сайт, позволяя воспроизвести действия реальных посетителей. Вы буквально видите, как человек двигал курсором, куда кликал, как прокручивал страницу, какие поля заполнял. В отличие от сухих цифр, здесь вы наблюдаете живой опыт взаимодействия с вашим сайтом глазами пользователя.

Как применять: просматривая записи Вебвизора, вы обнаружите, где именно у посетителей возникают трудности. Например, может оказаться, что пользователь несколько раз пытается нажать на неочевидный элемент или не может сразу найти кнопку «Оформить заказ». Или же заполняет форму заказа и бросает на последнем шаге. По сути, Вебвизор – это ваш инструмент для юзабилити-аудита: он показывает, что мешает посетителю стать клиентом.

Почему важно: даже лучшие рекламные кампании не принесут толку, если посетитель теряется на сайте или сталкивается с неудобствами. Вебвизор позволяет найти проблемы в юзабилити сайта, устранить их и повысить конверсию. Улучшая опыт пользователя (UX), вы увеличиваете отдачу от каждого приведённого на сайт посетителя. Для владельца ресторана это значит больше успешно оформленных заказов без увеличения рекламного бюджета – вы просто «дожимаете» тех людей, которые уже пришли, но могли уйти из-за неудобств. Метрики в отчётах и рабочие ориентиры для доставки Важно: ниже — практические диапазоны «нормы» для трафика на страницы меню/чекаута. Сегментируйте отчёты по utm_source / utm_medium / utm_campaign, устройствам (мобайл/десктоп) , иначе средние значения будут обманывать.

Метрики в отчётах и рабочие ориентиры для доставки

Важно: ниже — практические диапазоны «нормы» для трафика на страницы меню/чекаута. Сегментируйте отчёты по utm_source / utm_medium / utm_campaign, устройствам (мобайл/десктоп) , иначе средние значения будут обманывать.

Доля отказов (Bounce / «отказы»)

Где смотреть: «Источники → Метки UTM» и «Источники, сводка». Что значит: короткие визиты без взаимодействий — сигнал, что ожидания от объявления не совпали с посадочной. Ориентиры:

Реклама на сайт: 20–40% — рабочая зона; >50% — проверять.

Брендовый поиск/прямые: 10–25% — норма; >35% — есть проблема с страницей или скоростью.

Широкая реклама (реклама на охват): 40–65% — допустимо; >70% — правьте креатив/таргетинг. Если выше нормы: проверьте релевантность объявления посадочной, скорость страницы, блоки доставки/минимального заказа, гео/время показов.

Конверсия в заказ (CR, достижение цели «Оформлен заказ»)

Где смотреть: «Конверсии» (по целям) + срезы в «Метки UTM». Ориентиры:

Тёплый трафик (бренд/email/push, вернувшиеся): 8–15% — хорошо; 5–8% — ок; <5% — ищите проблемы.

Холодная реклама (поиск/соцсети без бренда): 4–7% — хорошо; 3–2% — терпимо; <2% — проблема. Если низко: изучите аудиторию привлечения, надо понять почему они не переходят в заказ

CTR объявлений (связываем с качеством трафика)

Где смотреть: CTR в рекламных кабинетах; качество — в Метрике (UTM-отчёты: отказы/конверсии). Ориентиры:

Поиск (небренд): 5–10%; бренд: 15–30%+.

Соцсети: 0,5–1,5%; <0,4% — креатив/аудитория мимо. Как интерпретировать: высокий CTR + высокие отказы = «кликбейт»; высокий CTR + конверсия ок = масштабировать.

Время на сайте и глубина просмотра

Где смотреть: в любом отчёте добавьте метрики «Время на сайте», «Глубина просмотра». Ориентиры:

Посадочная страница: 1–3 мин — нормально; <45 сек при низкой конверсии — трение.

Глубина 2–4 — ок; но для «коротких» визитов с заказом глубина может быть 1–2 — это нормально (смотрите вместе с целями). Если ниже: полноту информации и аудиторию которую привлекаете может вы не попали в ца

Важно понимать, что это ориентиры, а не жёсткие законы. «Норма» может сильно варьироваться в зависимости от:

·       Города и конкуренции: В Москве и маленьком городе будут разные показатели.

·       Типа кухни: У пиццы и суши (массовый спрос) конверсия может быть выше, чем у дорогого ресторана авторской кухни.

·       Узнаваемости бренда: У известного бренда показатели всегда будут лучше.

·       Ценовой политики: Скидки и акции сильно влияют на конверсию.

Советы по аналитике: как не сливать рекламный бюджет

1. Отслеживайте каждую рекламную активность. Заведите правило: любой внешний источник трафика – только с UTM-меткой. Это касается и объявлений в Яндекс.Директе, и постов в соцсетях, и ссылок в смс или агрегаторах. Тогда в Яндекс.Метрике вы всегда увидите, откуда пришел клиент, по какой рекламе. Без этих меток вы рискуете пропустить важные данные и сделать неправильные выводы.

2. Анализируйте эффективность, а не только трафик. Сверяйте не только количество посетителей, но и стоимость каждого привлеченного заказа. Используя данные Метрики, можно вычислить, сколько вам стоит один заказ с каждого источника (CPA – cost per action, по сути). Например, реклама в поиске принесла 20 заказов при бюджете 10 000 ₽ (то есть 500 ₽ за заказ), а реклама в соцсетях – 5 заказов при том же бюджете (2000 ₽ за заказ). Значит, первый канал эффективнее с точки зрения окупаемости. Конечно, нюансы бывают, но в целом такие расчеты уберегут вас от продолжения неэффективных кампаний. Анализ отчётов по UTM-меткам в Метрике сразу покажет слабые места – вы быстро заметите, какие кампании не дают отдачи.

3. Постоянно улучшайте и экспериментируйте. Цифры в Метрике – это подсказки к действию. Видите, что какой-то рекламный баннер дает высокий отказ (люди сразу уходят) – попробуйте другой креатив или измените посадочную страницу. Видите, что конверсия с мобильных устройств низкая – проверьте, удобен ли сайт на смартфонах, может у вас слишком длинное описание или баннеры не продуманы для мобильных устройств. Не оставляйте рекламу без внимания: без постоянной аналитики и работы даже ранее успешная кампания со временем начнет тратить бюджет неэффективно. Регулярно просматривайте отчеты, ищите узкие места и улучшайте их.

4. Учитесь на данных и не бойтесь цифр. Яндекс.Метрика сделана максимально дружелюбной – многие отчеты готовы «из коробки», и разобраться в них можно в пару кликов. Если какой-то термин непонятен (сеанс, отказ, конверсия и т.д.) – Метрика дает подсказки, а в интернете полно гайдов. Зато освоившись, вы будете чувствовать себя гораздо увереннее в маркетинге. Данные снимут догадки: вы точно будете знать, какая реклама работает, а какая – нет. Это сбережет ваш бюджет и направит его на развитие бизнеса, а не на бесполезные показы рекламы.

В заключение: Яндекс.Метрика и UTM-метки – лучшие друзья вашего рекламного рубля. Метрика покажет вам всю картину поведения клиентов на сайте, а UTM-метки дадут детальную подсветку эффективности разных каналов. Используя эти инструменты правильно, вы не только сэкономите деньги, но и сумеете грамотно перераспределить бюджет в пользу самых результативных каналов. Пусть каждый потраченный рубль на рекламу приносит вам новых довольных заказчиков и рост вашего ресторана доставки!