Удержание клиентов и CRM-маркетинг для ресторана доставки: пошаговое руководство

В мире доставки еды один из ключевых факторов успеха – умение не только привлечь нового клиента, но и сделать так, чтобы он возвращался снова и снова. Постоянные клиенты обеспечивают стабильный поток заказов и повышение прибыли, поэтому удержание клиентов выходит на первый план. Например, привлечение нового гостя обходится бизнесу в несколько раз дороже, чем работа с уже существующим: исследования показывают, что новый клиент стоит в 3–5 раз дороже лояльного. Кроме того, лояльный гость менее чувствителен к небольшому росту цен и охотно порекомендует ваше заведение знакомым. В этой статье мы простыми словами объясним, что такое удержание и CRM-маркетинг, какие инструменты для этого нужны, и представим пошаговый план внедрения этих подходов в ресторане доставки.

Почему удержание клиентов важно для доставки еды

Удержание клиентов – это меры, чтобы пришедший однажды клиент совершал повторные заказы. В сфере доставки конкуренция высока, и если не заинтересовать человека, он уйдёт к конкурентам. Зато постоянные гости в долгосрочной перспективе приносят больше прибыли и нередко сами рекламируют ваш сервис – советуют его друзьям и пишут хорошие отзывы. Таким образом, работая над удержанием, вы экономите на рекламе и создаёте базу лояльных клиентов, которые заказывают чаще и помогают привлекать новых.

CRM-маркетинг простыми словами

CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-маркетинг – это подход, при котором вы собираете и используете данные о клиентах, чтобы выстраивать с ними персональное общение. Проще говоря, вы не рассылаете всем подряд одну и ту же акцию, а предлагаете каждому гостю то, что ему действительно интересно, исходя из его заказов и предпочтений. Например, зная, что клиент часто берёт пиццу, можно прислать ему в день рождения промокод на бесплатную пиццу. А новому гостю после первого заказа – отправить купон на скидку, чтобы он сделал повторный заказ. Такой индивидуальный подход повышает лояльность: человек чувствует внимание к своим интересам. Таким образом, CRM-маркетинг помогает ресторану системно выстраивать долгосрочные отношения с покупателями, стимулируя повторные покупки.

Ключевые инструменты CRM-маркетинга в ресторане

Перечислим основные инструменты, которые помогут удерживать клиентов:

·       CRM-система (база клиентов). Специальная программа или платформа, где хранится информация о ваших гостях: контакты, история заказов, предпочтения. Желательно внедрить CRM-систему, адаптированную для ресторанов (во многих POS-системах есть такой модуль), но на первых порах сгодится и простая таблица – лишь бы данные о клиентах собирались и обновлялись.

·       Email-рассылки. Собирайте email-адреса клиентов и рассылайте им письма с новостями о меню, персональными купонами или акциями. Главное – не слишком часто, чтобы письма не надоедали.

·       SMS и мессенджеры и пуши. Короткие сообщения по SMS или в WhatsApp/Telegram или через пуш-уведомления, позволяют оперативно напомнить о себе. Например, можно прислать промокод ко времени обеда или сообщить о спецпредложении дня. Делайте это с согласия клиента и не слишком навязчиво, чтобы не отпугнуть получателя.

·       Программа лояльности. Инструмент, который поощряет повторные покупки. Например, давайте бонусные баллы за каждый заказ (потом их можно обменять на скидку или подарок) или предлагайте каждую 10-ю пиццу бесплатно. Такие поощрения стимулируют клиентов заказывать чаще.

Пошаговое внедрение удержания и CRM-маркетинга

Теперь – как последовательно внедрять CRM-маркетинг и систему удержания в вашем ресторане доставки:

1.       Сбор и организация данных о клиентах. Начните формировать собственную базу: соберите контакты всех, кто у вас заказывал (телефон, email, имя, дату рождения). Сведите эти сведения в одно место – в CRM-систему или хотя бы таблицу.

2.       Выбор CRM-решения. Определитесь, как будете управлять клиентской базой. Это может быть полноценная CRM-программа (во многих системах для ресторанов есть встроенная CRM) или комбинация инструментов (например, сервис email-рассылок + приложение для учёта бонусов). Главное, чтобы вы могли легко сегментировать клиентов и рассылать им персонализированные предложения. Начните с простого решения, которое при необходимости сможете расширить.

3.       Разделение клиентов на группы. Проанализируйте данные и разбейте клиентов на группы. Например: новые клиенты, постоянные (часто заказывают) и «уснувшие» (давно не было заказов). Для каждой группы нужен свой подход: новичков надо заинтересовать повторно, постоянных – благодарить бонусами, «уснувших» – возвращать специальными предложениями.

4.       Разработка программы лояльности и акций. Решите, какую программу лояльности внедрить и какие акции предложить разным сегментам. Условия должны быть понятными и достижимыми: лучше часто поощрять небольшими бонусами, чем обещать огромную награду, до которой мало кто доживёт. Предусмотрите приветственный бонус для новых клиентов и «возвращающий» промокод для тех, кто давно не делал заказ.

5.       Настройка коммуникаций с клиентами. Настройте каналы связи с аудиторией. Подготовьте шаблоны писем, SMS и сообщений в мессенджерах для разных случаев: приветствие нового клиента, поздравление с днём рождения, уведомление о новой акции и т.д. В текстах обращайтесь к человеку по имени и упоминайте детали его заказов («Ваш любимый ролл снова в меню!») – такая персонализация делает рассылки эффективнее.

6.       Автоматизация отправки и запуск кампаний. По возможности автоматизируйте коммуникацию. Например, если 14 дней нет нового заказа, система сама отправит клиенту купон «Возвращайтесь: вам скидка 20%». Запланируйте также регулярные кампании (например, еженедельную email-рассылку с акциями). Поддерживайте контакт, но старайтесь не быть слишком навязчивыми.

7.       Отслеживание результатов и корректировка. После запуска программы удержания измеряйте эффективность. Смотрите на показатели: сколько клиентов возвращается, какова частота заказов, растёт ли средний чек. Собирайте обратную связь – проводите опросы удовлетворённости, читайте отзывы – и на основе этих данных улучшайте стратегию. Если видите, что SMS дают больший отклик, делайте упор на SMS-рассылки, а неэффективные акции заменяйте на новые.

Ключевые сегменты клиентов для CRM-рассылок в ресторане доставки

Один из самых важных сегментов – новые клиенты сразу после первого заказа. Именно в этот момент важно закрепить их интерес и побудить сделать второй заказ как можно скорее, пока впечатления о сервисе свежи. Например, можно поблагодарить гостя за выбор и предложить ему промокод со скидкой на следующую доставку с ограниченным сроком действия – скажем, в течение недели. Такое персональное предложение создаёт ощущение срочности и повышенного внимания, показывая клиенту, что его ценят. В результате единоразовый покупатель с куда большей вероятностью вернётся и станет постоянным.

«Спящие» или неактивные клиенты – ещё один обязательный сегмент для рассылок. Сюда относятся гости, которые не делали заказ определённое время (например, 30, 60 или 90 дней). Чем дольше клиент не возвращается, тем выше риск, что он попросту забудет о вашем ресторане или уйдёт к конкурентам. Задача CRM-маркетинга – напомнить о себе и вернуть такого гостя с помощью серии триггерных писем или пушей. Спустя месяц неактивности можно мягко напомнить о себе без агрессивных акций: отправить дружелюбное сообщение в привычное для клиента время заказа («Мы по вам скучаем!») с упоминанием его любимого блюда или небольшого подарка к заказу. Если реакции нет и проходит ещё месяц, стоит усилить мотивацию – предложить более ощутимую выгоду, например персональную скидку или бонусы к заказу. А для тех, кто не заглядывал уже квартал, можно подготовить по-настоящему щедрое предложение в духе «нам вас не хватает». Такой поэтапный подход с нарастающими стимулами позволяет постепенно «разбудить» интерес клиента, не раздавая максимальные скидки раньше времени, и показывает: вы цените каждого и искренне хотите его вернуть.

Не менее важны лояльные постоянные клиенты, которые регулярно заказывают у вас. Эти гости – основа бизнеса, их доверие нужно беречь. Они должны чувствовать особое отношение и благодарность за свою преданность. Для этого в рассылках по сегменту постоянных клиентов стоит не только информировать о новинках, но и обязательно радовать их персональными бонусами. Например, можно присылать эксклюзивные промокоды со скидкой на следующий заказ, дарить накопительные бонусы или первыми приглашать опробовать новое сезонное меню. Личное сообщение вроде «Спасибо, что вы с нами – дарим вам 20% на следующий заказ!» показывает гостю, насколько он ценен для вашего ресторана. Такое внимание превращает просто частого покупателя в настоящего адвоката бренда: довольный постоянный гость и сам заказывает чаще, и рекомендует вас своим друзьям.

Наконец, имеет смысл выделить VIP-клиентов – тех, у кого самый высокий чек или самая частая периодичность заказов. Это небольшая, но крайне ценная аудитория, и для неё желательно подготовить особый формат коммуникации. VIP-гости ценят эксклюзивность, поэтому стандартные массовые акции на них воздействуют хуже. Более того, излишнее «разбрасывание» скидочных купонов для премиум-аудитории может даже повредить восприятию бренда. Гораздо эффективнее предоставить им привилегии и уникальные предложения: например, персонального менеджера для помощи с заказом, приоритетную поддержку, специальное меню или приглашения на закрытые дегустации. Вместо обычных скидок акцент следует сделать на индивидуальном сервисе высокого уровня и ощущении эксклюзивного клуба. Получая такие знаки внимания, VIP-клиенты чувствуют свою значимость и укрепляют эмоциональную связь с рестораном – а значит, продолжают заказывать ещё активнее и охотнее рассказывают о вашем сервисе другим.

Придерживаясь этого плана, со временем вокруг вашего ресторана сформируется сообщество лояльных клиентов. Помните, что удержание – долгосрочная стратегия: мгновенного эффекта может не быть, но в перспективе это принесёт больше повторных заказов, позитивных отзывов и рост выручки. Главное – искренне заботиться о гостях, а CRM-инструменты помогут сделать эту заботу системной и эффективной.