Почему агрегаторы важны для нового ресторана

В сфере доставки еды агрегаторы – такие как Яндекс Еда, Delivery Club и Купер – стали важным каналом для ресторанов. Особенно на первых этапах запуска заведения сотрудничество с агрегаторами помогает сразу получить поток заказов без серьёзных вложений в собственный маркетинг, хотя мы советуем относится к нему как каналу маркетинга и считать его эффективность так же и комиссию учитывать как затраты на маркетинг. Эти сервисы обладают огромной аудиторией пользователей, которые ежедневно ищут, что бы заказать на ужин или обед. Подключившись к агрегатору, вы появляетесь перед глазами тысяч потенциальных клиентов, которые иначе могли бы о вас не узнать. Кроме того, агрегаторы берут на себя часть работы по организации доставки. Для нового ресторана это шанс стартовать быстро: не нужно сразу создавать собственную службу доставки или тратиться на рекламу, агрегатор уже приводит вам клиентов.

Важно понимать, что агрегатор – это не только дополнительный канал продаж, но и маркетинговая витрина вашего ресторана. Через такие сервисы многие люди впервые узнают о вашем меню и уровне сервиса. В итоге сотрудничество с агрегаторами часто даёт прирост выручки (по некоторым оценкам, подключение доставки через агрегатор увеличивает оборот ресторана на 20–30%).

Преимущества работы с агрегаторами доставки

Работая с агрегаторами, ресторан получает ряд ощутимых преимуществ:

·       Широкий охват и новые клиенты. Вы сразу становитесь доступными большой базе пользователей агрегатора. Клиенты могут заказывать еду из любимых заведений или пробовать новые рестораны, не выходя из дома. Агрегатор фактически выполняет роль рекламной площадки, где гости находят ваш ресторан при поиске доставки еды.

·       Экономия на маркетинге и инфраструктуре. Агрегаторы выступают как дополнительный маркетинговый канал. Они инвестируют в рекламу, раздают промокоды новым пользователям. Вам не нужно нанимать курьеров (если вы пользуетесь курьерской службой агрегатора). Это особенно ценно в начале, когда бюджет ограничен.

·       Рост выручки без расширения зала. Доставка позволяет обслуживать клиентов за пределами вашего зала. Если ваш ресторан маленький или расположен в спокойном районе, через агрегатор вы найдёте аудиторию в густонаселённых районах или среди офисных сотрудников. Это дополнительная выручка, получаемая параллельно с обслуживанием гостей в зале.

Конечно, у каждого агрегатора есть своя специфика. Яндекс Еда и Delivery Club – лидеры рынка с крупнейшей аудиторией. У них больше всего заказов, хотя и конкуренция выше. Купер – сравнительно новый сервис доставки (проект экосистемы Сбера), который тоже набирает популярность. У всех агрегаторов похожая модель работы: если вы пользуетесь их курьерами, комиссия сервиса обычно достигает ~30–35% от суммы заказа; если же доставляете сами, комиссия ниже – порядка 15–20%. Эта комиссия – плата за доступ к широкой клиентской базе и сервисам агрегатора. Ниже мы обсудим, как скомпенсировать эти издержки.

Возможные сложности и как их избежать

Работа с агрегаторами – «палка о двух концах». Важно знать не только плюсы, но и подводные камни сотрудничества, чтобы заранее их обойти:

Высокая комиссия. Основной минус – комиссия агрегатора может «съедать» значительную часть прибыли ресторана. Размер комиссии (20–35%) на первый взгляд выше типовой рентабельности ресторана, и многие рестораторы считают работу с агрегаторами невыгодной. Однако, если ваш ресторан уже покрывает фиксированные расходы за счёт офлайн-продаж (достиг точку безубыточности), то заказы через агрегатор идут сверх этого объёма и приносят дополнительную прибыль. Совет: Закладывайте комиссию в ценообразование – многие повышают цены на блюда в агрегаторе на ~10–15% по сравнению с основным меню. Это помогает частично окупить комиссию и давать скидки без убытка.

Жёсткая конкуренция внутри агрегатора. На больших платформах вы соседствуете с десятками других заведений, включая сети вроде KFC, Burger King и т.д.. Новичку сложно пробиться в топ выдачи, где агрегатор чаще показывает известные или популярные места. Агрегаторы нередко отдают приоритет крупным сетям и ресторанам с большим количеством заказов. Что делать? Придётся активно работать над рейтингом и промо (об этом ниже), чтобы повышать свою позицию. Также стоит изучить свою нишу: например, аудитория Яндекс Еды склонна заказывать более дорогие и модные позиции в центре города, а у Delivery Club сильны заказы в спальных районах и фастфуд-сегмент. Имейте это в виду и присутствуйте на тех платформах, где ваша целевая аудитория делает заказы. Кстати, на новых или нишевых агрегаторах конкуренция ниже – там проще попасть на видные позиции, хотя и аудитория меньше.

Зависимость от платформы. Если агрегатор – ваш главный источник заказов, вы становитесь от него зависимы. В случае сбоя, изменения условий или блокировки ресторана ваш поток заказов может моментально остановиться. Агрегаторы устанавливают свои правила: например, если ресторан получает 2 и более негативных отзыва в день, его могут временно скрыть или отключить. Сервисы строго относятся к качеству: просрочка, перепутанные заказы, несвежие блюда – всё это отражается в отзывах и рейтинге, который влияет на ваше положение. Совет: Соблюдайте стандарты агрегатора. Следите за временем приготовления, чтобы укладываться в указанные сроки – если вы задерживаете заказы, агрегатор несёт расходы на простой курьера и может понижать вас в выдаче. Быстро реагируйте на жалобы клиентов (для агрегатора «клиент всегда прав») и старайтесь решать проблемы, не дожидаясь санкций. Например, если произошёл сбой с заказом, свяжитесь с клиентом и предложите компенсацию (скидку, бонус). И обязательно отвечайте на отзывы, показывая, что вы решили проблему – это повышает доверие (и агрегатор видит вашу заботу о клиентах). Об этом подробнее далее.

Отсутствие прямого контакта с клиентом. При заказах через агрегатор ресторан не получает контактных данных клиента – телефон и прочие сведения скрыты сервисом. Это значит, что вы не сможете напрямую пригласить его на повторный заказ или добавить в свою базу лояльности. Клиент остаётся «принадлежать» агрегатору. Как быть? Есть парочка лазеек. Во-первых, положите в каждый доставленный через агрегатор заказ небольшой флаер или купон на скидку при прямом заказе через ваш сайт/приложение. Прямо агитировать уходить из агрегатора правила запрещают, но фраза вроде «Для членов нашего клуба – особые условия на следующую доставку» на листовке уже намекает постоянному клиенту, что напрямую у вас выгоднее. Во-вторых, сделайте ваш собственный сайт или приложение привлекательным: например, предлагайте там больше акций или чуть более низкие цены . Таким образом, вы постепенно переводите часть аудитории на прямые каналы. Но помните: полностью отказаться от агрегаторов удаётся редко – в них всё равно остаётся большой пул клиентов, которых вы иначе не охватите.

Подытоживая: чтобы избежать проблем, работайте над качеством обслуживания, учитывайте комиссию в ценах, активно используйте возможности агрегатора для продвижения и параллельно развивайте собственные каналы связи с клиентами. Тогда партнёрство с сервисами доставки будет взаимовыгодным обменом – вы платите комиссию, но получаете заказы и новых гостей.

Правильное оформление меню в агрегаторе

Когда ресторан подключается к агрегатору, фактически он получает виртуальную витрину – страницу меню в приложении. Очень важно грамотно её оформить, ведь от этого зависит, выберет ли пользователь именно вас. Вот основные моменты:

·       Привлекательные фотографии блюд. Красивая «вкусная» картинка зачастую решает всё. В агрегаторах пользователь видит список блюд с фото, и если снимок аппетитный, шанс заказа сильно выше. Не экономьте на фотосъёмке: профессиональные снимки окупаются ростом заказов. Даже если бюджет ограничен, сейчас можно найти фуд-фотографа за разумные деньги или сделать хорошие фото самостоятельно при хорошем освещении. Главное – чтобы фотографии были яркими, чёткими и соответствовали реальному виду блюда. Не вводите в заблуждение, но и не выкладывайте тёмные или неаппетитные кадры. Помните, в первую очередь гость «ест» глазами!

·       Понятные названия и описания. Пользователю должно быть сразу ясно, что за блюдо вы предлагаете. Названия – лаконичные и понятные. В описании укажите основные ингредиенты, особенности (например, острота, вегетарианское/халяль и т.п.). Избегайте профессионального жаргона и слишком длинных текстов. Описание в пару предложений, которое вызывает аппетит, – оптимально. Если блюдо острое или, наоборот, диетическое, отметьте это. Кстати, агрегаторы позволяют добавлять теги к блюдам (например, «вегетарианское», «острое», «без лука») – обязательно пользуйтесь ими. Алгоритмы сервиса учтут эти метки и покажут ваше заведение тем, кто ищет соответствующие варианты кухни.

·       Логичная структура меню. Не повторяйте структуру бумажного меню вроде «Закуски–Салаты–Супы–Горячее» по умолчанию. В приложении у пользователя внимание рассеивается быстрее, конкуренция за каждый клик выше. Самую популярную категорию вашего меню стоит вывести первой. Например, если вы пиццерия, пусть сразу отображается раздел «Пицца», а не «Напитки». Часто агрегаторы дают возможность отмечать позиции как «Хиты» или «Популярное» – пользуйтесь этим. Клиенту достаточно пары секунд, чтобы найти любимое блюдо, иначе он уйдёт к другому. Сделайте навигацию по меню удобной: краткие названия разделов.

·       Актуальность и доступность позиций. Следите, чтобы в агрегаторе не оставались блюда, которых нет в наличии. Если закончился ингредиент или вы временно не готовите какое-то блюдо, обновите стоп-лист (список недоступных позиций) в системе. Клиент, который заказал блюдо и получил отмену из-за отсутствия, скорее всего, расстроится и оставит плохой отзыв. Поэтому уделите внимание оперативному обновлению меню. Многие агрегаторы позволяют делать это через личный кабинет или через менеджера.

·       Профиль ресторана. Заполните описание ресторана (если платформа предоставляет такую опцию): какая у вас кухня, особенность заведения. Загрузите логотип. Также поставьте качественную обложку/аватар ресторана – это фото, которое отображается в списке заведений. Оно должно отражать концепцию кухни и выглядеть привлекательно. Хорошая идея – менять обложку под акции или сезоны. Появилось новое блюдо или сет – добавьте его на обложку, это привлечёт внимание. Главное, чтобы изображение было ярким и сочеталось с вашим брендом.

Эффективные акции и скидки через агрегаторы

Одно из ключевых преимуществ агрегаторов – встроенные инструменты промоакций. Правильно используя их, можно значительно увеличить поток заказов, особенно на старте, когда вы ещё мало известны. Рассмотрим, какие акции работают и как их применять:

·       Стартовые скидки для новых клиентов. Многие агрегаторы позволяют установить скидку на первый заказ или помечают новое заведение специальным бейджиком. Например, вы можете дать новичкам промокод на 20% или фиксированную скидку в 300–400 ₽ – такие акции хорошо стимулируют попробовать ваш ресторан. К слову, крупные сервисы сами часто выдают промокоды за свой счёт, субсидируя скидку для клиента. Узнайте у менеджера агрегатора, какие программы сейчас действуют, и участвуйте в них.

·       Бонусы и промокоды от агрегатора. Пользуйтесь всем инструментарием акций, который предлагает площадка. Это могут быть промокоды на скидку, баллы лояльности, участие в спецпроектах (например, «Бесплатная доставка в выходные» – когда агрегатор снижает или убирает плату за доставку). Каждый такой механизм увеличивает вашу видимость – часто в приложении есть раздел «Акции», где пользователи специально ищут выгодные предложения.

·       Комбо-наборы и специальные предложения. Если в вашем меню есть популярные сочетания (пицца + напиток, сет роллов, два бургера по спеццене), обязательно оформите их как отдельные комбо-предложения. Люди любят получать комплексное решение со скидкой. Вы можете предложить небольшую скидку на набор, но в итоге повысить средний чек. Расскажите менеджеру агрегатора о ваших хитовых наборах – он поможет правильно их отобразить на сервисе. Например, пометка «2 по цене 1» или «-20% на набор» привлечёт больше заказов.

·       Правильный размер скидок. Не стремитесь раздавать максимальные скидки сразу. Важно не переборщить, чтобы акции не ударили по рентабельности. Начните с умеренных: 10–15% на ограниченный ассортимент или время, бесплатный десерт при заказе от определённой суммы и т.д.

·       Время проведения акций. Эффективно проводить акции в непиковые часы или дни, чтобы простимулировать спрос. Например, скидка на обеды в будни с 12:00 до 16:00 может привлечь офисных сотрудников, если у вас есть бизнес-ланчи. Или специальное предложение в начале недели, когда обычно мало заказов, поможет выровнять загрузку кухни.

·       Участие в фестивалях и спецпроектах. Периодически агрегаторы проводят масштабные акции – фестивали кухни, тематические недели (например, «Неделя итальянской кухни»), раздают повышенный кешбэк за заказы в определённых ресторанах. Участие в таких событиях, как правило, даёт всплеск новых заказов. Узнавайте о планах агрегатора и по возможности включайтесь – иногда для этого нужно предоставить дополнительную скидку или блюдо, но взамен ваш ресторан попадает в отдельную промо-выборку на главной странице приложения.

В итоге грамотно выстроенные акции помогают молодому ресторану подняться в рейтингах агрегатора. Благодаря активному промо и бонусной системе новые заведения быстрее попадают на первые места выдачи, их замечают, и дальше уже качество еды и сервиса начинает работать на репутацию.

Работа с отзывами и рейтингом

Репутация ресторана в агрегаторе формируется очень публично – через оценки и отзывы клиентов. Рейтинг (обычно по 5-балльной шкале) – один из главных факторов выбора для пользователей и важный параметр ранжирования внутри сервиса. Поэтому работать с отзывами необходимо постоянно, с первого дня подключения. Вот основные советы:

·       Соберите первые отзывы. На старте у нового ресторана ноль отзывов, и многие клиенты побоятся быть первыми. Не стесняйтесь немного подтолкнуть процесс: попросите знакомых сделать пару заказов через агрегатор и оставить честные положительные отзывы. Некоторые владельцы делают и радикальнее – сами регистрируют несколько аккаунтов на разные номера и заказывают у себя, чтобы написать отзыв. Да, вы потратитесь на комиссию, но взамен поднимете себе рейтинг и получите несколько звёзд на страницу. Для алгоритмов и пользователей это знак, что вы – реальный, живой ресторан с довольными клиентами, а не пустая карточка. Естественно, злоупотреблять не стоит и отзывы должны быть правдоподобными.

·       Следите за оценкой ежедневно. Проверяйте новые отзывы каждый день (уведомления обычно приходят в личный кабинет ресторана). Агрегаторы дают ограниченное время на ответ. Постарайтесь не пропустить этот период. Когда клиент видит, что ресторан активно отвечает на отзывы, это повышает доверие.

·       Отвечайте всем – и довольным, и недовольным. Поблагодарите клиента за положительный отзыв, покажите, что вам важно его мнение. На негативные отзывы реагируйте быстро и конструктивно. Извинитесь за ситуацию, опишите, как вы решаете проблему. Например: «Приносим извинения, что пицца остыла. Мы уже провели работу с поварами и курьерами, такое больше не повторится. В качестве извинения мы отправили вам промокод на скидку». Такой ответ увидят и другие пользователи – они поймут, что вы ответственны и цените гостей. Если проблема решена, а клиент доволен компенсацией, иногда он может и сам удалить плохой отзыв или изменить оценку.

·       Решайте проблему, а не спорьте. Никогда не вступайте в перепалку публично. Даже если отзыв, по вашему мнению, несправедлив. Всегда отвечайте вежливо, предлагайте исправить ситуацию. Если попался откровенно «потребитель-террорист», который систематически вымогает бесплатные блюда, агрегаторы позволяют выявить таких личностей и занести в «чёрный список». В крайнем случае вы можете элегантно отказать ему под видом заботы: например, ответом «Мы видим, что вам не подходят наши блюда последние 5 заказов. Очень жаль, вероятно, мы не соответствуем вашим ожиданиям. Возможно, нам стоит сделать паузу, чтобы не разочаровывать вас дальше». Но это исключение. В большинстве же случаев негативного отзыва можно избежать, если оперативно связаться с недовольным клиентом в личном порядке (через поддержку агрегатора) и предложить решение – зачастую человеку достаточно внимания к его проблеме.

·       Учитесь на обратной связи. Отзывы – бесплатный источник информации о слабых местах вашего бизнеса. Не ограничивайтесь ответами – собирайте статистику. Разбейте жалобы по категориям: «вкус», «температура блюда», «опоздание доставки», «вежливость курьера», «забыли приборы» и т.д.. Если половина минусов – про курьера, поговорите со службой доставки; если многие пишут, что «не вкусно» – срочно дегустируйте свои блюда и работайте с кухней. Постоянно улучшая качество на основе отзывов, вы повышаете рейтинг и удерживаете клиентов.

·       Избегайте накопления негатива. Агрегаторы пристально следят за ресторанами с большим числом жалоб. Если вдруг в один день вы получили 2–3 плохих отзыва, есть риск санкций – вплоть до временной блокировки. Поэтому при первых признаках массового сбоя (скажем, в один вечер курьер опоздал всем клиентам из-за снегопада) лучше сразу сообщить менеджеру агрегатора о проблеме. Иногда сервисы идут навстречу и могут исключить такие отзывы из рейтинга или не учитывать их при ранжировании, понимая, что ситуация форс-мажор. Ваше дело – показать, что вы контролируете качество и делаете всё для исправления.

Хороший рейтинг и живые положительные отзывы – это не только репутация, но и ваш бургер на верхней полке витрины агрегатора. Многие пользователи сортируют список ресторанов по рейтингу, да и сам агрегатор чаще рекомендует заведения с высокими оценками. Так что инвестировать время в работу с отзывами совершенно необходимо.

Продвижение ресторана внутри агрегатора

Помимо акций и отзывов, существуют и другие способы повысить видимость вашего ресторана на платформе. Алгоритмы агрегаторов сложны, но известны некоторые факторы, влияющие на позицию в списке выдачи:

·       Быстрая и надёжная работа. Агрегаторы заинтересованы в хорошем опыте пользователя, поэтому выше поднимаются рестораны, которые быстро выполняют заказы и не создают проблем. Система учитывает вашу оперативность: если вы часто задерживаете приготовление или отменяете заказы, это бьёт по показателям. Например, при постоянных опозданиях агрегатор тратит больше денег на оплату простоя курьера, и ему становится невыгодно давать вам новые заказы. Решение: оптимизируйте процессы. Устанавливайте реалистичное время приготовления блюд (лучше чуть с запасом). Следите, чтобы кухня справлялась даже в часы пик – возможно, имеет смысл ограничить количество одновременных заказов или временно повышать время ожидания, если видите наплыв. Лучше клиент получит заказ вовремя за 50 минут, чем обещанные 30 растянутся в итоге в час.

·       Высокий средний чек. Внутренне агрегатору выгоднее продвигать рестораны, с которых он больше зарабатывает на комиссии. Один из сигналов – сумма заказа. Если у вашего ресторана гости обычно заказывают на 1500 ₽, а у соседа – на 800 ₽, то, получая заказ от вас, агрегатор заработает больше комиссии. Неудивительно, что в персональной выдаче для пользователя ему могут чаще показывать заведение с бóльшим средним чеком. Конечно, это не значит, что всем срочно делать цены выше – но стимулировать увеличивать заказ (например, предлагать добавить напиток со скидкой, делать наборы) полезно. Это повысит ваш средний чек и привлекательность для алгоритма.

·       Удержание клиентов (повторные заказы). Агрегатор оценивает пожизненную ценность клиента для разных ресторанов (LTV) – сколько прибыли приносит конкретный пользователь, заказывая у вас. Если люди регулярно возвращаются к вам, совершают повторные заказы, то алгоритм замечает лояльность. Для агрегатора это сигнал, что ваше заведение интересно клиентам, и он будет охотнее показывать его другим. Как добиться повторных заказов? Отличное качество, вкусная еда, бонус в заказ (например, комплимент или купон) – чтобы запомниться. Кроме того, сами пользователи могут добавлять рестораны в «Избранное»; станьте тем, к кому они захотят вернуться.

·       Правильные категории и теги. Мы уже упоминали про теги блюд и ключевые слова. Но важно и категоризация самого ресторана. Убедитесь, что выбрали корректный тип кухни при подключении (например, «японская», «бургеры», «европейская» и т.д.). Многие люди фильтруют по категории кухни или блюду. Также агрегаторы персонализируют выдачу: если пользователь часто заказывает суши, ему охотнее покажут новые суши-бары. Поэтому наличие у вас популярных тегов (роллы, пицца, паста – по ситуации) поможет попасть в рекомендации по аналогии. В агрегаторах Delivery Club и Яндекс Еда реализована система «тегов кухни» – не пренебрегайте ими.

·       Встроенные рекламные возможности. Некоторые агрегаторы предлагают платное продвижение внутри сервиса. Например, можно разместить баннер, участвовать в платной выдаче (когда ваш ресторан помечен как «Партнёрская реклама» и показан первым в списке). Уточните у вашего агрегатора, есть ли такие инструменты. Яндекс Еда и Delivery Club периодически предлагают тарифы с дополнительным продвижением за более высокий процент комиссии или фиксированную плату за рекламные кампании. Если ваш маркетинговый бюджет позволяет, протестируйте эти опции. Но обязательно отслеживайте эффективность – например, дали вы баннер на неделю, посчитайте прирост заказов и прикиньте, окупилась ли затея.

·       Программа лояльности агрегатора. У крупных сервисов есть свои программы для пользователей (например, Яндекс.Плюс с кешбэком баллами). Иногда рестораны могут вступать в специальные партнерские программы – например, давать больший кешбэк или скидку подписчикам, а агрегатор будет чаще рекомендовать такие заведения. Разберитесь, есть ли подобное, и взвесьте выгоды. Быть, условно, «партнёром Яндекс.Плюса» значит получить отметку, привлекающую активных пользователей этой программы.

Наконец, подружитесь с курьерами агрегатора. Это может звучать странно, но вспомните: курьер – тоже часть цепочки сервиса. Если в вашем ресторане курьеров встречают доброжелательно, оперативно выдают заказы, а ещё и организовали им удобное место ожидания (стул, стакан воды, возможность зарядить телефон) – они будут рады приезжать к вам чаще. В неофициальных разговорах курьеры признаются, что иногда сами выбирают, откуда забирать заказы, когда запросов много. Так что хорошее отношение может обернуться более быстрой доставкой вашим клиентам и меньшим числом отмен. Плюс, снизится риск конфликтов с курьерами и, как следствие, негативных ситуаций.

Заключение

Агрегаторы доставки сегодня – сильный союзник для ресторанов, особенно новых. Они дают вам аудиторию и инфраструктуру, позволяя сконцентрироваться на главном – готовке вкусной еды и обслуживании клиентов. На старте сотрудничество с Яндекс Едой, Delivery Club, Купером и другими площадками приносит заказы практически с первого дня, что помогает раскрутить ресторан. Но, входя в этот поток, важно не потерять ориентацию: следите за экономикой (учитывайте комиссию), работайте над качеством и рейтингом, используйте инструменты агрегатора по максимуму и учитесь на обратной связи от клиентов.

Агрегаторы – это возможность заявить о себе без огромных вложений, своего рода «трамплин» для роста. Вместе с тем не стоит складывать все яйца в одну корзину. Параллельно развивайте свои собственные каналы: социальные сети, сайт. Имея лояльную аудиторию, часть заказов вы сможете перевести на прямые заказы с ваших площадок и сэкономить на комиссии.

Работая грамотно, ресторан получает лучшее из обоих миров: и массовый приток новых клиентов через агрегаторы, и крепкое ядро постоянных гостей вокруг своего бренда. Пользуйтесь агрегаторами как инструментом – тогда они станут для вас не расходом, а источником прибыльного роста и популярности вашего ресторана.